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わが国の社会・経済の一つの特徴ともいえる「大衆化現象」が、戦後60年、戦争をせずに国民皆が一生懸命働き、豊かさを追求してきたあとで、大きな曲がり角にきているわけである。
国民一人一人の観光活動もその中で、新たな構築が模索されている。 季節、日時などそれぞれの欲求や目的に応じて使い分けることができるようになってきたことである。
現在のわが国民の観光活動の特徴をあげれば、大衆化・大量化と多様化、そして平準化に集約できる。 国民大衆が旅行慣れしてきだ過程は、一般的にみる。
周遊型観光旅行や慰安型団体旅行などからスポーツ旅行や体験旅行など「する」観光が加わり、さらに保養や休養、避暑や避寒なつまり、「みる」観光から「する」観光ではなくて一人の人間がスキーもするしマリンスポーツも楽しむ、避暑旅行にも出かけるし、もちろん、まだ行っていないところへの観光旅行もするというように、いろいろな観光活動を同行者や特筆すべきはこれが国民大衆レベルで可能になってきたことである。 このことがよくいわれるように、個人のレベルでの十人十色。
そして国民全体としてみても、諸外国に比べて明らかに多様性がいわれるのである。 とはいえ戦後60年を振り返ると、多様化したとはいえ、日帰り旅行や1泊2日型の気ぜわしい観光活動が大勢を占め、何も変わっていないのではないかという見方もできる。
自由時間が増大し、所得も一定水準に達し、意識も余暇・レジャーにお金や時間を費やそうという方向に向いている中で、国民が選択できる「観光」活動の幅が広がっている。 情報化の進展、高速交通網の整備、宿泊施設、観光施設レクリエーション施設の充実など、選択肢は豊富になってきている。

選択肢が広いということは、個人の選択の仕方によってさまざまな観光が実践されうるということである。 それは一面では、制約条件が多ければ多いほど個人の人間性は反映しにくく、選択肢の広い時代こそ、選択する国民一人一人の人間性が表に出るということでもある。
多様化の時代こそ、利用者、消費者の価値観、センスが問われるのである。 たとえば、同じ海外旅行でも旅行先でブランド物ショッピングに夢中になる人がいる一方で、訪問先の歴史を事前に調べ、その地域の文化に触れるていねいな旅などを実践する人たちもいる。
観光をライフステージでみれば、中学、高校までに「家族旅行」や「修学旅行」を体験して大人になりシングル時代の「ひとり旅」、友人や仲間との「グループ旅行」を経て「夫婦・カップル」の旅行となる。

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